Identité visuelle, édition, relations presse, événementiel, web, publicité, relations publiques...: les domaines de la communication sont de plus en plus variés et ses métiers pointus. De l'attachée de presse au webdesigner en passant par le concepteur rédacteur, chacun apporte sa pierre spécifique à la construction d'une identité. Cette diversité d'activités pousse aujourd'hui de plus en plus de collectivités à faire appel à des agences ou des conseils extérieurs pour les accompagner dans la mise en oeuvre de leur communication.
Une aide intéressante à de multiples niveaux. D'abord parce qu'elle permet de bénéficier d'un regard neuf sur l'image de la collectivité. Ensuite pour la «bouffée d'oxygène» qu'elle apporte aux communicants en interne, très occupés par les actions du quotidien et qui manquent parfois de temps pour prendre du recul et mener une véritable réflexion stratégique. Enfin parce que le dialogue qui s'instaure entre le service communication et le ou les prestataires retenus est souvent générateur de belles et bonnes idées.
Mieux connaître
le monde des agences
«Toutefois, pour que les choses se passent bien, il faut respecter certaines règles», explique Sandrine Daudé, ex-responsable de la communication de la préfecture de l'Hérault, aujourd'hui consultante en communication. «La première chose à faire, c'est de bien choisir son agence, car le marché est très inégal sur le plan qualitatif. Un tiers des agences sont excellentes, un tiers moyennes, un tiers mauvaises. Pour éviter les mauvaises surprises, il convient donc d'être très sélectif.»
Bien sûr, la procédure qui permet de choisir un conseil en communication est conditionnée par le coût de la mission en jeu, selon le Code des marchés publics. Mais outre ce cadre administratif, des règles de «bonne conduite» existent, applicables tant aux petits qu'aux grands marchés. Elles sont regroupées dans un document de référence (1) rédigé en 1997 communément par l'UDA (Union des Annonceurs) et l'AACC (Association des agences Conseils en communication). Y sont énoncés le cadre déontologique, les bonnes pratiques et les axes d'élaboration du brief, document de travail capital tant pour l'agence que pour la collectivité et qui sert de cahier des charges ou règlement de la consultation selon les cas, avec en prime un schéma type de consultation avec compétition.
«Pour bien travailler avec un conseil en communication, il faut tout d'abord trouver une structure adaptée à ses besoins», poursuit Sandrine Daudé. D'où la nécessité de connaître un tant soit peu le marché des agences-conseils, composé de grands groupes de communication, d'agences indépendantes et de consultants indépendants, généralistes pour les uns ou spécialisés pour les autres.
Le secret? Un bon brief
«Mais si l'on souhaite qu'elle produise un travail de qualité, une agence doit surtout être bien briefée», souligne Pascale Simonin, en charge de la communication du Syndicat mixte de la Vallée de l'Orge Aval, qui regroupe 32 communes au sud de Paris. «Et pour ce faire, les communicants de la collectivité doivent déjà avoir une idée précise de ce qu'ils attendent. Pour un journal, par exemple, on indiquera clairement quels sont les objectifs, les cibles et les données éditoriales majeures; mais il convient également de préciser le nombre de pages, le type de papier et le format envisagé... voire même de structurer précisément l'ensemble en indiquant les rubriques et la répartition de l'espace rédactionnel.»
Pour réaliser l'ensemble des outils et actions mis en oeuvre par le Syndicat de l'Orge Aval, Pascale fait appel à six structures aux tailles et aux spécialités variées. Toutes ont été choisies après un appel d'offre ou un marché à procédure adaptée. «Si une grosse agence éditoriale parisienne gère la réalisation de notre journal, destiné essentiellement aux élus et institutionnels, nous n'hésitons pas à faire aussi confiance à des indépendants, comme par exemple pour la création graphique d'une expo itinérante et d'un support pédagogique expliquant le parcours de l'eau en ville, via les aventures de notre mascotte, Goutedo.Et nous ne choisissons pas forcément le moins disant. L'important, pour nous, c'est que ces professionnels répondent à nos critères de sélection qui sont à la fois techniques (portant sur la conception, la création et/ou la réflexion stratégique), tarifaires, mais aussi sociaux et environnementaux - avec des exigences en matière de recyclage des papiers et des encres par exemple. Et surtout, qu'ils soient en mesure d'apporter de la valeur ajoutée au projet et de respecter les plannings.»
Un recours à des professionnels récent au sein de ce syndicat qui, jusqu'à l'arrivée de Pascale en 2005, ne travaillait qu'avec des imprimeurs. «Mais à chacun son métier! Si ces professionnels sont des experts en matière de papiers, de couleurs et de techniques d'impression, ils manquent souvent d'originalité au niveau de la créa.»
Seul problème rencontré par Pascale depuis son arrivée dans le monde des collectivités territoriales: des budgets plus restreints que dans le privé. «Mais même avec des moyens limités, on arrive tout de même à faire de jolies choses. Et c'est finalement un challenge supplémentaire pour les agences!» Agences qu'elle imaginait plus rétives aux procédures d'appels d'offres. «Mais finalement, je m'aperçois que les grosses structures ont du personnel spécifique pour gérer la partie administrative. Quant aux plus petites, elles n'hésitent pas à se faire épauler par notre service des marchés publics.»
