Des bouteilles livrées à domicile, pour échapper à la corvée de l'eau, c'est l'idée d'Evian, réservée aux Parisiens du XVe arrondissement. Pourtant, cette tache avait disparu il y a un siècle avec l'apparition de l'eau courante. Quoi qu'il en soit, Evian se veut exemplaire : le transport fait appel à des véhicules hybrides au gaz, et électrique pour les derniers kilomètres. Mieux : le livreur reprend les emballages et les bouteilles vides pour recyclage. Une initiative qui « s'inscrit dans la démarche développement durable » de l'industriel, même si Paris est plutôt bien loti en termes de qualité de l'eau distribuée.

Cette initiative amène une question de fond : une entreprise peut-elle se développer durablement en améliorant ses pratiques, sans les remettre en cause ? Suffit-il de « verdir » chaque maillon de son activité pour « faire » du développement durable ? Dans sa revue critique de la Stratégie nationale de développement durable (SNDD) pour 2009-2013, élaborée par le gouvernement, le Conseil économique social et environnemental (Cese) pointe la nécessité d'aborder le sujet de façon intégrée, voire systémique : « La juxtaposition des neufs défis de la SNDD [...] et de ses leviers d'action associés se suffisent-ils à eux-mêmes pour affronter les enjeux induits par la transformation d'un modèle de développement remis en cause [...] par l'urgence de la crise environnementale [et] la profondeur de la crise financière, économique et sociale ? On peut en douter » . Pour le Cese, la réussite de la « révolution concertée ou négociée » souhaitée par le gouvernement repose sur « l'appropriation par les citoyens et les différents acteurs » . Or, selon un sondage Ifop, on est loin du compte : 2009 « marque à la fois une baisse significative de la crédibilité à l'égard des publicités qui mettent en avant les effets bénéfiques pour l'environnement » et, plus grave, « une baisse de l'intérêt à en savoir plus sur le développement durable » . La première responsabilité des entreprises est donc de recourir au marketing avec discernement.