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Tribune | « Restauration durable : du green marketing dans l’assiette »

Par Jordan Fabioux, consultant digital chez Square Management. Publié le 29 décembre 2022.
Tribune | « Restauration durable : du green marketing dans l’assiette »
Jordan Fabioux, consultant digital chez Square Management. Crédit : Square Management
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Les crises économique, écologique, sanitaire et plus récemment les scandales liés à l’industrie agro-alimentaire ont poussé à questionner nos modes de production et nos habitudes de consommation. Jordan Fabioux, consultant digital chez Square Management revient sur la transition du secteur de la restauration.

Ces dernières années ont été marquées par de profonds changements. Les crises économique, écologique, sanitaire et plus récemment les scandales liés à l’industrie agro-alimentaire ont amené à questionner nos modes de production ainsi que nos habitudes de consommation. Les Français sont en quête de sens, de transparence et l’on constate une prise de conscience évidente sur le plan environnemental. Le questionnement d’une approche résolument plus verte est donc aujourd’hui au centre des discussions et la consommation de produits éthiques et responsables est devenue un manifeste de valeurs écologiques. Il est monnaie courante de retrouver des rayons bio dans les enseignes de grande distribution et le nombre de chaînes spécialisées ne cesse de croître. Cette transition écologique a également eu un impact fort sur le secteur de la restauration.

Depuis l’année 2020 le Guide Michelin, emblème et vitrine de la gastronomie française, a introduit l’étoile verte, award annuel qui récompense l’ensemble des restaurants et chefs identifiés comme durables. Ce nouveau système témoigne de l’intérêt apporté aux établissements qui s’ancrent dans cette démarche, mais également de la transformation du marché, faisant du Green Marketing un élément primordial dans la stratégie des restaurateurs.

Le Green Marketing ou « Marketing vert » est une stratégie visant à mettre en place des actions pour l’environnement et plus largement à redéfinir son offre en faveur d’une démarche éco-responsable.

De nouveaux ambassadeurs des normes éthiques et environnementales, les raisons d’une transition écologique

Si la tendance du vert ne date pas d’aujourd’hui, elle est devenue incontournable et les métiers de la bouche sont attendus au tournant.

Du consommateur au consomm’acteur, des raisons sociétales.
Les restaurateurs doivent désormais faire face aux attentes de consommateurs conscients, toujours plus exigeants, devenus consomm’acteurs. L’heure n’est plus au « Green Washing », les Français attendent de véritables engagements en termes d’éco-responsabilité. Car s’il est vrai que nous faisons désormais beaucoup plus attention à ce que nous mangeons - produits bio, saisonnalité, circuits courts - il y a un réel besoin d’adhérer à une démarche qui fait sens, qui a un impact et qui fait écho aux valeurs défendues. Manger mieux oui, mais manger responsable.

Des raisons écologiques.
Il n’est pas sans rappeler que le secteur de la restauration est en première ligne lorsqu’il est question de problématiques environnementales. Selon une étude de l’Ademe, l’alimentaire génèrerait près de 25% des émissions de gaz à effet de serre en France par la production et l’acheminement de denrées alimentaires qui ne finiront qu’en partie dans l’assiette. Au-delà des problématiques liées à la réduction de l’empreinte carbone, les effets de la surproduction sont sans appel : pesticides, méthodes d’élevage intensif, gaspillage alimentaire. Autant de facteurs à prendre en compte dans la stratégie verte des établissements de bouche.

Des raisons économiques.
Enfin, outre les raisons écologiques évoquées, l’aspect économique est également un élément moteur dans la transition écologique du secteur. Nous parlions plus haut de gaspillage alimentaire et pour cause, d’après l’ADEME, le monde de la restauration jetterait 1,6 millions de tonnes d’aliments encore consommables par an en France. Une démarche plus responsable offre de nombreuses alternatives visant à mieux gérer les ressources et par conséquent à mieux maîtriser les coûts.

Les piliers du Green Marketing au service des restaurateurs

Le Green Marketing s’articule autour des 4 piliers du Marketing Mix que sont le produit, le prix, la distribution (place en anglais) et la promotion.

Green Product.
Une cuisine durable passe d’abord par l’attention apportée au choix des produits. En effet, les toques vertes privilégient des produits issus de l’agriculture biologique achetés auprès de producteurs locaux et éthiques qui limitent la production de déchets plastiques et non recyclables. Le respect de la saisonnalité est également un facteur important qui permet de miser sur la qualité et la fraîcheur des produits travaillés. La carte d’un établissement quant à elle, apportera lisibilité et cohérence à la vision du chef : peu de choix au menu et une carte qui change au grès des saisons, gage de respect de l’environnement, de maîtrise et de qualité. Le travail avec des cultivateurs, éleveurs ou pêcheurs peut également être mis en avant dans la description des plats. Cela s’applique aussi à la carte des vins qui peut être élaborée avec des vignerons indépendants qui produisent en agriculture biologique. Il faut raconter une histoire, donner du sens et jouer la carte de la transparence. Enfin, les options sont multiples pour mettre en avant ses aspirations éco-responsables dans l’assiette : proposer du fait maison, cuisiner des ingrédients dans leur totalité (peau, cosses, fanes, écorces), travailler des légumes oubliés et non calibrés, réutiliser les restes pour limiter le gaspillage alimentaire ou plus simplement servir une eau micro-filtrée.

Green Price.
Les prix pratiqués dans les restaurants verts sont certes un peu plus élevés, mais sont justifiés par la qualité, la provenance et la fraicheur des produits. Qui plus est, ce n’est pas un frein pour les consommateurs qui sont en contrepartie prêts à mettre le prix si les engagements sont tenus. La transition écologique a un prix il est vrai, néanmoins force est de constater du retour sur investissement face à une demande aussi forte.

Green Place.
Un restaurateur qui se veut durable propose une cuisine en adéquation avec ses valeurs et cela passe également par une mise en pratique des dites valeurs au sein de son établissement. En 2020 et 2021 ont été interdits plastiques et autres vaisselles jetables laissant place aux alternatives biodégradables, notamment dans le packaging destiné à la vente à emporter. Mais il existe bien d’autres façons d’opérer. En commençant par servir des assiettes plus adaptées à l’appétit de la clientèle, les établissements limitent considérablement les pertes. Au-delà d’être design, meubler son établissement avec des matériaux recyclés ou de seconde main est une logique d’économie circulaire. Eviter l’usage de nappes en papier et privilégier un nettoyage des tables limitera les déchets inutiles. Dans le même ordre d’idées, l’utilisation de compost est une solution durable pour le traitement des déchets biodégradables. Installer des économiseurs d’eau et des ampoules à LED sont également de bonnes alternatives pour limiter la consommation des établissements. Enfin, des applications comme Too Good To Go ou la mise à disposition d’un doggy bag en fin de repas sont des solutions qui permettent d’éviter le gaspillage alimentaire.

Green Promotion. 
Les différents canaux de communication digitaux (site internet, réseaux sociaux) sont de très bons leviers pour promouvoir les aspirations éco-responsables d’un établissement. De plus, l’écosystème digital est un terrain de jeu propice au développement de l’image et du storytelling.

Enfin et pour conclure, on observe pléthore d’associations et de labels qui soutiennent et défendent la transition écologique des restaurateurs : Label Ecotable, Guide Michelin, organisme Slow Food international, etc.
Si la transformation du secteur n’est pas évidente, il est indéniable que les nombreux acteurs, initiatives et stratégies adoptées contribuent à ce qu’elle s’inscrive dans la durabilité.
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