La chaussette de demain sera bio ou ne sera pas. C'est en tout cas le pari qu'a fait Kindy, fabricant de chaussettes depuis quarante ans, en lançant au début de l'année la gamme Naturaïa. Tricotées avec du coton biologique ou de la fibre de bambou, ces chaussettes présentent l'originalité d'être passées au crible de l'écoconception. En effet, l'entreprise s'est interrogée sur tous les impacts d'une paire de chaussette sur l'environnement, du fil qui la compose jusqu'à sa consommation. « Nous avions développé un emballage très beau en polypropylène mais très imposant par rapport au produit lui-même, explique Céline Fonteneau, directrice marketing de Kindy. Et quand nous avons réalisé que nous vendions avant tout des chaussettes, nous avons contacté l'Ademe pour réfléchir à l'écoconception de nos produits ». Une stratégie très volontariste. « Ils ont promu l'environnement dans un secteur qui n'est pas perçu par le grand public comme polluant. Autant on sait que sa voiture pollue, autant on l'ignore pour sa chaussette, rapporte Nadia Boeglin, chef du département écoconception et consommation durable de l'Ademe qui a accompagné le projet. C'est d'autant plus méritant que le secteur de la chaussette va mal. Ils ont anticipé en étant force de proposition pour une offre plus écoresponsable. » « Mais la démarche n'a pas été simple », confie cependant la directrice marketing de Kindy. Papier, coton et bambou Le résultat de plusieurs années de travail est aujourd'hui tangible. Kindy a réduit la pollution tant au niveau des matières premières, qu'à celui de l'emballage, du transport et de la distribution. « Ils n'ont pas procédé à une évaluation très fine, mais ont regardé chaque élément, chaque matière, chaque stade de production et se sont interrogés sur leurs impacts environnementaux », note Nadia Boeglin. Kindy a opté pour un coton biologique, cultivé sans ou avec un minimum d'apports chimiques. La fibre de bambou est aussi utilisée. « Abondante, c'est une matière naturelle rapidement renouvelable. Sa croissance peut atteindre un mètre par jour et le bambou est exploitable dès 3 à 4 ans d'âge contre 30 à 40 ans pour un arbre, explique Céline Fonteneau. Sa transformation en viscose cellulosique, via le procédé lyocell, est économe en énergie et permet le recyclage des solvants. » Kindy a modifié le grammage des emballages, réduisant ainsi de 20 % le poids de ses étiquettes et de 16 % ses déchets. Ils sont désormais en papier recyclé et imprimés avec des huiles végétales. Le vernis UV appliqué auparavant sur les étiquettes a été remplacé par un vernis acrylique. Kindy a également travaillé sur la réduction de ses emballages secondaires (3 millions d'unités par an). Jusque-là, les boîtes servant à l'expédition étaient jetées une fois arrivées en magasin. Aujourd'hui, non seulement elles se sont allégées de 10 %, mais elles sont en plus réutilisées. Résultat : 18 tonnes de déchets en moins. La présentation a également été améliorée. En magasin, le présentoir (appelé display) est désormais entièrement en métal, ce qui permet de l'utiliser huit fois et facilite aussi son recyclage. « Quatre displays, contre trois auparavant, peuvent être disposés sur une palette européenne. La consommation de pétrole liée au transport est donc 18 % moins élevée. Et le tonnage des déchets de displays a pu être réduit de 80 %, passant de 50 à 10 tonnes », s'enorgueillit Kindy. Consommateurs séduits Côté consommateurs, les produits séduisent. « Six mois après leur lancement, les référencements ont augmenté de 30 % », rapporte Céline Fonteneau, pour qui la nouvelle gamme a reçu « un très bon accueil ». Bien qu'un produit Naturaïa coûte 15 à 20 % de plus qu'une chaussette ordinaire, Kindy parie donc plus que jamais sur l'engouement des « alter-consommateurs ».