« À trois reprises, on a frôlé l'émeute ! ». Cyril Debuisson, directeur de Bleu Equipage, n'en revient toujours pas du succès remporté par l'opération « Verre recyclé de Paris », réalisée par son agence au printemps 2007. Face à la stagnation du volume de verres collecté, la Direction de la Protection de l'Environnement (DPE) de la Mairie de Paris souhaitait sensibiliser les Parisiens sur le tri et le recyclage du verre en mettant à l'honneur le « geste citoyen ». Les objectifs poursuivis étaient d'augmenter le volume de collecte du verre, de rendre le geste de tri quotidien et automatique dans les foyers, d'apprendre les bonnes consignes de tri, de corriger les mauvaises habitudes et faire comprendre qu'un verre bien trié est un verre recyclable à l'infini. Pour ce faire, elle avait envisagé - comme à son habitude - d'utiliser un support print, en l'occurrence un publipostage. « Nous avons remporté l'appel d'offres lancé par la DPE, mais rapidement, nous nous sommes dit qu'il fallait partir sur une autre idée », raconte Cyril Debuisson. Une carafe collector très prisée « Pour ce type de communication, les publipostages ont peu d'impacts : boites aux lettres fermées, courrier mis à la poubelle avec les pubs, gens qui ne lisent pas... Le budget était limité (250 000 euros), le nombre d'habitants à toucher importants (1,5 millions de foyers) : nous avons donc proposé la création d'un événement spécifique. » C'est ainsi qu'est née l'opération « Verre recyclé de Paris », avec un principe de base : « vous nous apportez du verre à recycler, vous êtes récompensés ». Du 9 au 18 mars 2007, la mairie de Paris a donc installé des stands sur une dizaine de marchés (dans les secteurs où le volume de collecte était le plus bas) avec des équipes vêtues d'une parka portant le logo de l'opération. Leur rôle : expliquer le recyclage du verre et l'importance du tri sélectif. En échange de leur geste citoyen, les Parisiens qui déposaient leurs bouteilles de verre dans les bacs de collecte recevaient une carafe collector en verre recyclé (dessinée par Pierre Charpin) et un sac de tri contenant une petite documentation sur les grands principes et la nécessité du tri sélectif du verre. Deux outils conçus spécialement pour l'opération. Affichage sur les bennes, encarts presse et relais de l'info sur la home page de Paris.fr ont permis de faire connaître l'opération. Résultat : les Parisiens étaient au rendez-vous et ont rempli cinq bacs de collecte de verre de 660 litres sur chaque marché. Pour autant, les chiffres de collecte du verre n'ont que peu évolué dans les quartiers ciblés. « Changer les comportements nécessite un travail de longue haleine : il faut répéter les opérations et savoir se montrer patient ! », insiste Cyril Debuisson. À Chinon, on profite de l'effet Téléthon Faute de pouvoir créer un événement, il peut être intéressant de se greffer sur une manifestation existante et connue pour communiquer efficacement sur la collecte et le tri. C'est le choix qu'a fait le SMICTOM du Chinonais, qui, depuis 2002, organise une grande collecte d'emballages métalliques en faveur du Téléthon. « L'an dernier, nous avons collecté 50 400 boîtes et versé à l'AFM un don de 3 500 euros. En parallèle, pour remercier les habitants de leur geste, nous organisons des représentations théâtrales gratuites sur certaines communes », explique Anne Léger-Louiche, en charge de la communication du SMICTOM. « Mais le plus intéressant pour nous, c'est que depuis le lancement de cette opération, nous enregistrons une nette amélioration des volumes collectés et de la qualité du tri. Et cela nous permet aussi de sensibiliser les scolaires, très mobilisés sur cette opération. L'an dernier, à eux seuls, ils ont collecté 27 600 boîtes. » Petit trieur deviendra grand Les enfants et les jeunes : une cible particulièrement intéressante pour la diffusion des messages à longs termes et cherchant à générer un changement de comportement. Une donnée parfaitement comprise par le Syndicat du Bois de l'Aumone (SBA - région Auvergne). Cette structure organise la collecte, le transfert et le traitement des déchets ménagers de plus de 150 000 usagers pour 129 communes adhérentes dans le département du Puy-de-Dôme. Au coeur de ses activités, de nombreuses actions de communication afin de sensibiliser le plus large public aux enjeux liés à la protection de l'environnement. « Le service communication compte 10 personnes : quatre chargés de communication et six agents de proximité », explique Amandine Gilbert, en charge du pôle proximité. « Nous communiquons vers le grand public, mais aussi et surtout en direction des scolaires. D'ailleurs, depuis 2006 et l'entrée dans les programmes de la thématique environnement durable, les demandes des établissements ne cessent de croître. Depuis 1999 , nous avons conçu trois programmes spécifiques pour les maternelles, l'élémentaire et les collèges/lycées. On sensibilise les plus petits à travers de nombreuses activités manuelles ; pour les plus grands, jeux et vidéo nous servent de supports pour engager l'échange. Au fil des années, nous les trouvons de mieux en mieux informés et très intéressés par le sujet. » Bien sûr, quelques brochures, flyers ou petits guides du tri sont distribués au cours de ces campagnes. Mais leur volume est sans commune mesure avec les tonnes de papiers qui ont pu être gâchées pour essayer d'inciter les Français à produire moins de déchets et à mieux trier. Il était temps de passer à autre chose, non ?