S'il est un sujet qui fait la quasi unanimité chez les directeurs et chargés de communication au sein des collectivités territoriales, c'est bien celui de la distribution des magazines. Pas un - pratiquement - qui ne se plaigne des problèmes de coût et de qualité rencontrés, et qui ne cherche la solution miracle. Une problématique ancienne, qui s'est encore accentuée durant la dernière décennie avec les transformations de la Poste, passée de l'approche service d'un établissement public à la réalité économique d'une entreprise privée. Plus de distribution systématique, donc, mais un véritable marché sur lequel interviennent aujourd'hui peu de prestataires. Au niveau national, Mediapost (filiale du groupe La Poste chargée de la distribution des PNA - publicités non adressées) et Adexo. Deux « poids lourds » auxquels s'ajoutent de multiples distributeurs locaux aux tailles et pratiques des plus variées. « L'un des problèmes majeurs rencontrés par la distribution tient au fait que les publications territoriales ne disposent pas de statut particulier », explique Dominique Mégard, déléguée générale de Cap'Com. « De nombreuses discussions portant sur la nature du support ont eu lieu, mais elles n'ont pas abouti. Or tant que les journaux et magazines des collectivités continueront d'être traitées comme de simples publicités, rien ne pourra se régler. » A bas les liasses... La revendication majeure des communicants publics est simple en effet : ils souhaitent que leurs publications soient distribuées hors « liasse » pour ne pas être assimilées à de la pub grande distribution - distinction qui leur permettrait notamment d'accéder aux boîtes aux lettres équipées de la mention « stop pub ». Deuxième aspiration : que la distribution soit véritablement effective sur l'ensemble du territoire... Une attente qui reste vaine notamment sur de nombreux secteurs géographiques considérés comme isolés. N'arrivant pas à obtenir satisfaction sur ces deux points, les collectivités sont de plus en plus nombreuses à renoncer au « non adressé-toutes boîtes ». Dès lors, deux solutions s'offrent à elles : soit elles mettent en place leurs propres moyens de distribution (agents, associations locales, entreprises d'insertion, etc.), soit elles se tournent vers des modes de distribution différents (comme la distribution en « points de contacts » grand public : mairies, centres sociaux, gares...). A Cerizay par exemple (commune de 4 700 habitants située dans les Deux-Sèvres), depuis toujours, ce sont des vacataires qui assurent la distribution de l'ensemble des publications : magazine semestriel Vivre à Cerizay (auquel s'ajoutent deux lettres d'information), plaquette présentant la saison culturelle, invitations aux réunions de quartier et notes indiquant les travaux susceptibles de perturber la circulation. « Pour distribuer ces supports, nous embauchons sur un jour cinq à six agents qui font le tour des 2 000 foyers que compte notre territoire », explique Eric Magnon, directeur général de la ville. « Ces vacataires sont essentiellement des demandeurs d'emploi ou des mères de famille qui font partie du pool de remplaçants engagés par la mairie pour de multiples activités. Ils sont rémunérés au SMIC et connaissent très bien notre territoire. La commune doit être couverte sur une seule journée car nos habitants sont très réactifs : s'ils n'ont pas reçu leur magazine alors que d'autres habitants l'ont depuis la veille, ils n'hésitent pas à nous appeler ! » Une solution d'autant plus avantageuse aux yeux d'Eric Magnon qu'il a testé d'autres formules sur ses précédents postes. « Après avoir bataillé contre les délais trop longs et les problèmes de boîtes aux lettres non couvertes par les prestataires privés, je pense que le recours aux vacataires est vraiment la solution la plus pertinente pour les petites et moyennes collectivités. » Idem à Trégunc (6 900 habitants - Finistère), où deux agents municipaux - toujours les mêmes de manière à optimiser la distribution - assurent la distribution du magazine chaque trimestre. Pour les boîtes aux lettres non accessibles des immeubles, les magazines sont soit remis au personnel de service, soit confiés au facteur du secteur pour les cidex (boîtes aux lettres regroupées) accessibles uniquement avec un Pass. Quelle solution pour les collectivités importantes ? Mais au niveau des collectivités de taille plus importante, les choses se compliquent car pour elles, le recours à un prestataire est quasiment obligatoire. « Nous avons essayé plusieurs solutions, notamment une entité nationale qui s'est révélée être la moins efficace. Aujourd'hui, nous avons recours à un distributeur régional qui nous donne plutôt satisfaction - même s'il y a encore quelques réclamations », explique Francis Martin, de la CAPC Châtellerault. Principal problème - encore et toujours - : le stop-pub. « Les Châtelleraudais sont de plus en plus nombreux à refuser la publicité. Or lorsqu'ils organisent leur tournée, les diffuseurs privés n'ont pas toujours matériellement le temps de distinguer la publicité commerciale des publications municipales... qui sont donc souvent victimes du stop-pub. Il nous a donc fallu repréciser régulièrement ces points auprès du distributeur et nous avons invité les habitants à signaler auprès de nos services les erreurs de distribution Nous avons également mis en place un numéro d'appel gratuit afin que les habitants nous signalent les oublis. Et à notre demande, le distributeur se déplace sur le terrain pour étudier les problèmes plus «insolubles» : logements isolés, digicodes changés, etc. Des actions qui nous ont permis de faire baisser le nombre de réclamations de manière significative ! » Des initiatives qui permettent de limiter les problèmes, mais pas de les éliminer totalement. La quête du mode distribution idéal risque donc de se poursuivre encore longtemps...