Durant cet été, l'Ujjef (1) et le cabinet Occurrence ont présenté les résultats de leur second baromètre commun (2) portant sur le moral des communicants. Principale conclusion : les professionnels du secteur restent optimistes, 90% d'entre eux (contre 89% pour la première édition) gardant « confiance en l'avenir de leur activité ». Une confiance toutefois relative : seuls 31% se montrent « tout à fait » confiants contre 62% en décembre 2008. Et 37% d'entre eux ont vu leur budget diminuer sur le premier semestre 2009, tandis que 40% anticipent une baisse pour 2010.
« Mais ce n'est pas une nouveauté », précise Laurent Riéra, directeur adjoint de la communication à la Communauté d'agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines. « Depuis 2005, notre budget a en effet diminué de 8 à 10% par an. C'est la conséquence logique de l'érosion de la taxe professionnelle, de la baisse des compensations de l'Etat, du glissement vieillesse-technicité, et en dernier lieu, de la crise économique et psychologique que l'on subit depuis fin 2008.»
Nouvelles pratiques
Une réduction des moyens qui oblige les services communication à modifier leurs pratiques, d'autant plus qu'elle s'accompagne d'une évolution des objectifs. « Nous avons réintégré une partie de la petite PAO : celle des affichettes ou des brochures réalisées pour les petites manifestations. Et nous étudions une possible réalisation en interne de la mise en page des publications », poursuit Laurent Riéra. « De plus, l'exécutif nous demande aujourd'hui d'apporter une valeur ajoutée réellement plus importante, par exemple en laissant moins la main aux agences et en passant des briefs plus précis. »
Des adaptations plus ou moins importantes en fonction des moyens précédemment alloués, souvent liés à la taille des communes. « Nos budgets ont toujours été modestes. Donc nous n'avons pratiquement rien modifié à nos pratiques de communication : ni notre organisation, ni les outils ou actions réalisés », explique Chantal Favre, adjointe au maire de Veyre-Menton (Puy-de-Dôme) en charge de la communication et par ailleurs responsable communication de l'AFPA Auvergne. « Je suis persuadée que l'on communique aussi bien, voire mieux en appliquant une stratégie d'économie qu'en dépensant des sommes colossales : c'est l'imagination qui prend le relais ! »
Située dans la 2ème couronne de Clermont-Ferrand, Veyre-Menton fait partie de ces communes qui accueillent une population « rurbaine » heureuse de vivre à la campagne mais en attente des prestations fournies traditionnellement par les plus grandes villes (services de garde d'enfants, loisirs, supports d'informations multiples...). « Des exigences que nous n'avons pas les moyens de mettre en oeuvre. Nos publications se limitent donc à une lettre d'informations mensuelle de quatre pages imprimée en bichromie et à un guide pratique édité tous les deux ans et financé par la publicité. Et pratiquement tout (à l'exception des chartes graphiques) est réalisé en interne par notre chargée de communication. Un choix que nous assumons, que nous expliquons... et compris par nos concitoyens », poursuit Chantal Favre.
Un souci de faire très bien avec peu que l'on retrouve aussi en Martinique, du côté de Rivière Salée. « Ici, l'impact de la crise est renforcé par la grève qui a paralysé notre île au printemps dernier », souligne Nathalie Coyan, directrice de cabinet et de la communication de la ville. « Les devis sont systématiquement épluchés et le service financier nous demande de tout négocier. Pour compenser, nous devons faire preuve de créativité et d'originalité. Par exemple, finis les vernis sélectifs et les pelliculages mats pour valoriser un support : on s'attache davantage aujourd'hui à la qualité de la créa. D'où plus de transversalité et de brainstorming pour rechercher de bonnes idées. Autre point positif : cette rigueur nous permet de nous débarrasser de certaines mauvaises pratiques souhaitées par les élus mais inutiles ou dépassées. »
Une communication raisonnable et raisonnée
Autre solution pour faire efficace et peu coûteux : avoir recours aux médias gratuits et aux sites communautaires sur le web. « Facebook, Viadéo, blogs... permettent de s'adresser à un public qui ne lit pas les supports traditionnels et d'être très réactif », complète Chantal Favre. « Et ces outils ne coûtent rien - ou très peu - tout comme les relations presse que j'utilise de plus en plus : les résultats sont surprenants si l'on propose aux journalistes des informations de qualité. »
« Nous misons aussi beaucoup sur la communication de proximité et sur l'investissement de chacun. D'où la présence active des élus lors de nos actions de communication, à l'exemple de notre banquet républicain, organisé le 14 juillet et qui réunit 600 personnes sur les 3 500 habitants de notre collectivité. Une fête populaire, peu onéreuse, qui crée du lien, permet à beaucoup de partager et de rencontrer leurs élus en direct. Une animation que l'on peut très bien imaginer au niveau des quartiers dans les grandes villes ! » L'initiative a d'ailleurs été imitée par de nombreuses villes des environs.
Toutes ces économies impactent les agences, qui se montrent de ce fait plus raisonnables au niveau des prix et bien plus créatives. « Les devis sont en baisse de 20% en moyenne, avec en parallèle une très nette amélioration du rendu », remarque Laurent Riéra.
Une aubaine pour les petites agences récemment créées qui se positionnent clairement sur un excellent rapport qualité/prix. La crise n'a finalement pas que de mauvais côtés !
