Michel Robert est plutôt satisfait de son choix. En charge de la communication de La Londe-Les Maures (Var), il a lancé sa collectivité dans l'aventure Facebook en mars 2009. Mi décembre 2009, il poursuit en créant une page « fan ». Fin mars 2010, plus de 750 membres y étaient inscrits. Son contenu ? Des liens vers des événements (manifestations culturelles), le programme du cinéma municipal, les activités de l'Espace Jeunes, des photos, de l'actu... mais aussi de nombreux liens vers les nouveaux articles publiés sur le site de la ville. « Les internautes qui fréquentent cette page sont jeunes (30% de 13-17 ans, 30% de 18-24 ans et 10% de 35-44 ans), avec une majorité de femmes (54%). Cela nous permet donc de toucher une frange de la population qui ne se rendait pas sur notre site internet - site qui a d'ailleurs vu sa fréquentation augmenter de près de 100 visiteurs uniques/jour depuis la mise en place de la page Facebook », précise Michel Robert. Pourtant, peu d'efforts ont été réalisés pour valoriser ce nouveau support de communication. « Nous avons juste créé un lien sur la page d'accueil du site officiel de la ville. Mais l'information s'est diffusée directement sur la toile. » Un bon résultat, donc, mais qui nécessite un réel engagement, notamment en matière de temps. « Il faut penser à faire vivre cet espace, mais aussi à modérer les commentaires qui peuvent partir dans tous les sens si on n'y prend pas garde. » Toucher de nouvelles cibles... Pour l'instant, La Londe-Les Maures limite sa présence sur les réseaux sociaux à Facebook, tout en s'interrogeant sur twitter. D'autres ont sauté le pas... A l'exemple du Conseil général du Val-de-Marne, qui s'affiche largement sur la toile. « Nous sommes présents sur Facebook, twitter, Flickr, Netvibes, Dailymotion et Youtube pour valoriser notre institution et faire connaître ses projets », explique Elsa Lefort, chargée d'information et réseaux sociaux à la direction de la communication. « Nous utilisons également Facebook pour communiquer sur la programmation du MAC/VAL, le musée d'art contemporain départemental. » L'objectif recherché n'est pas d'être « tendance » en surfant sur tous les nouveaux médias à la mode, mais d'utiliser au maximum le potentiel fourni par ces nouveaux outils de communication. « L'utilisation de ces vecteurs a été pensée et réfléchie au sein d'un système d'information large, et bien sûr intégré dans notre plan de communication. L'objectif n'est pas de segmenter la parole publique, mais bien de démultiplier ses effets en allant toucher, par exemple, de nouvelles cibles. » Les jeunes, par exemple... car Facebook est souvent présenté comme le moyen idéal de communiquer avec cette population dont il est si difficile de capter l'attention. Mais pas seulement, car le réseau social recrute aujourd'hui ses « adeptes » dans toutes les tranches d'âge. Notamment chez les seniors, qui s'en servent encore et surtout à titre personnel (notamment pour conserver un lien avec leur famille), mais l'ouvrent peu à peu à d'autres usages. Et comme l'on a pu constater que les seniors sont devenus grands consommateurs de blogs de collectivités ; Facebook ne saurait tarder à prendre une place croissante dans leur quotidien. Vers un usage raisonné..., et raisonnable Alors, utiliser Facebook, pourquoi pas ? Mais à condition de se poser les bonnes questions. « Ce nouvel outil doit s'inscrire dans une démarche et un plan de communication global. La taille de la collectivité, son positionnement par rapport à la politique d'innovation, sa pyramide des âges, etc. entrent en compte dans l'étude de la question », souligne Florence Yerles, consultante en web 2.0. « Dans certains cas, par exemple pour une petite ville disposant déjà d'outils ou d'instances de proximité et d'échanges simples et efficaces, et ne visant pas en priorité l'accroissement de sa population, un blog ou un site peuvent rester suffisants. A l'inverse, certaines collectivités de grande taille n'ont évidemment d'autre choix que de se positionner dessus, notamment si elles se misent fortement sur l'innovation. » Reste que disposer d'un espace « officiel » permet de créer un contre-pouvoir aux pages improvisées et non légitimes qui voient le jour et s'expriment au nom d'une collectivité. Ces derniers mois, d'ailleurs, des offres de « sécurisation » de l'identité numérique de collectivités ou de politiques ont vu le jour, visant à intervenir auprès de Facebook ou autres réseaux sociaux en cas d'utilisation abusive de l''image de la collectivité. « Si nous n'occupons pas ces espaces, d'autres le feront à notre place. Il ne faut pas pratiquer la politique de la chaise vide », renforce Marc Thebault, directeur de la communication de Caen-La-Mer. « C'est ce qui nous a décidé à créer le groupe « Caen la mer à l'été 2009. Nous y proposons deux types de contenu : des infos identiques à celles de notre site internet, mais rédigées à la mode de Facebook, ainsi que des informations venant de différentes institutions ou associations, qui n'ont pas leur place sur le site mais ne dénotent pas sur une page Facebook qui se veut très ouverte. Notre objectif est double : toucher un public qui ne regarde pas forcément les sites web traditionnels, mais aussi créer des relais via la mise en lien avec les autres groupes de Facebook qui rayonnent sur le territoire. » Pour les plus réticents, le freins majeur à l'utilisation de Facebook le plus souvent évoque reste sans aucun doute l'aspect commercial du réseau. Et à en croire les derniers résultats enregistrés par le site (dont le « encore tout jeune » créateur fait aujourd'hui partie des plus grosses fortunes de la planète), cet argument-là n'est pas prêt de s'estomper !