Finalement l'environnement rend un fier service aux agences de pub. Il leur permet de renouveler leur discours. Mais entre âneries pures et mauvaise foi, on peut lire tout et n'importe quoi : qu'on peut aller chercher du pétrole en mer profonde sans déranger ceux qui y vivent ou que diminuer ses consommations électriques, c'est bon pour la couche d'ozone ! En quelques mois, la pub auto a carrément changé de registre. Dorénavant, pas un visuel sans chutes d'eau, jungle, ou animaux et pas un slogan sans sobriété et respect de la nature. Et tant pis pour la cohérence, les espaces vierges du bout du monde se parcourent en 4 x 4 émettant plus de 250 g de CO2 au kilomètre. Et pourtant, à en croire le bureau de vérification de la publicité (BVP), sur les quelque deux cent cinquante projets de publicité touchant de près ou de loin au développement durable examinés au premier trimestre 2008, soixante-dix ont été modifiés et neuf carrément abandonnés. Mais l'organisme de régulation a cru bon intervenir aussi sur la campagne de prévention des déchets du Smictom des Châtelets (22). Les visuels incriminés mettaient notamment en balance rasoirs jetables et réutilisables, dosettes individuelles et paquet de café, piles jetables et rechargeables, eau en bouteilles et au robinet, lingettes et éponges. Un message vertueux mais censuré au nom de l'interdiction de dénigrement. Les associations de protection de l'environnement et celles spécialisées dans la défense des consommateurs dénoncent depuis longtemps ces abus mais passent aujourd'hui à l'offensive sur les terrains judiciaires et médiatiques. Ainsi la Fnaut1 vient de déposer plainte contre le constructeur auto Saab pour publicité de nature à induire le consommateur en erreur. Parallèlement, Greenpeace a ouvert un site interactif spécialisé2 sur lequel les internautes peuvent parodier un spot existant, voter pour le plus mensonger ou encore télécharger un faux PV à distribuer sur les pare-brise des voitures les plus polluantes. Même les Verts s'en mêlent en décernant un prix de l'écoblanchiment, le 21 juin prochain, pendant le Festival international de la publicité. Le 11 avril dernier, gouvernement et professionnels signaient une charte pour une publicité écoresponsable instaurant une corégulation. Le conseil paritaire de la publicité et le jury de déontologie publicitaire ont maintenant dix-huit mois pour prouver leur efficacité.