« Plus les organisations communiquent sur le développement durable, plus leur capital confiance diminue, observe Thierry Libaert. La communication sur le développement durable amplifie la méfiance, génère sa propre contestation et peut contribuer au blocage des avancées sociales et environnementales. » Partant de ce constat surprenant, il tente d'analyser les raisons de cet échec. Il montre que la réputation globale d'une entreprise dépend peu de sa réputation en matière d'environnement. Inversement, plus une entreprise communique sur le développement durable, plus elle s'expose à des attaques sur la réalité de son engagement. Pire : lorsqu'une entreprise a une bonne image environnementale, les crises, dues par exemple à une pollution accidentelle, sont plus intenses, car les citoyens sont davantage déçus. Sans parler de l'effet dévastateur du greenwashing, lorsque la communication est en décalage avec les actes de l'entreprise. Dans un ouvrage qui n'évite pas le jargon de « communicant », l'auteur plaide pour une communication sur le long terme, humble, participative et transparente. l Communication et environnement, le pacte impossible, 180 p., 13 euros, éditions PUF (www.puf.com)