L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et l’Agence de la transition écologique (Ademe), viennent de publier leur dixième bilan « Publicité et environnement ».

Le bilan 2019 « Publicité et environnement », publié par l’Ademe et l’ARPP repose sur l’examen de 26.120 publicités diffusées en juin, septembre, octobre et novembre 2019, les bannières web, les insertions presse, l’affichage national, les posts Facebook ainsi que les film publicitaires diffusés sur YouTube. Les secteurs concernés sont l’agriculture-jardinage, l’alimentation, l’ameublement-décoration, les appareils ménagers, l’automobile-transport, les bâtiments et travaux publics, les boissons, l’entretien, l’énergie, l’hygiène et la beauté et l’immobilier.

« Sur le total des 26.120 publicités analysées, 833 sont liées à la thématique environnementale. Ce taux de 3 % est stable par rapport aux années précédentes », souligne ce dixième bilan. « 736 publicités sont conformes aux règles contenues dans la Recommandation, soit 88,4 % avec 97 visuels classés en manquements et en réserves », ajoutent l’Ademe et l’ARPP. Un taux en baisse par rapport au neuvième bilan. L’ARPP indique également que sur 8.237 avis avant diffusion rendus, 946 ont fait l’objet de demandes de modifications dont 23 sur le fondement de la recommandation « développement durable ».

Les publi-reportages pointés du doigt

Parmi les manquements identifiés, l’ARPP et l’Ademe ciblent quelques exemples : une publicité Coyote pour l’aide à la conduite, où « la Mercedes EQC 400 est décrite comme “garantie 0 émissions” sans que cela soit justifiable au regard de l’ensemble de son cycle de vie, et sans qu’il ne soit précisé que cela ne concerne que la phase de roulage/de fonctionnement du véhicule », est-il souligné. Autre exemple de ces manquements : une publicité Colgate pour le déodorant Sanex 0% qui ambitionne de « libérer la planète des émissions de CO₂ ». « Cette allégation associée à un visuel de fumée grise symbolisant la pollution, pour promouvoir un format compressé de déodorant, est disproportionné au regard des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi que des propriétés environnementales réelles du produit », a déclaré l’ARPP.

Le bilan souligne par ailleurs qu’un « nombre significatifs de non-conformités ont été relevées dans des insertions presse, en particulier des “publi-reportages” ». Sur 97 non-conformités, 36 concernent des publicités publiées dans la presse, dont 16 sont des publi-reportages. « Il n’y en avait tout simplement aucun en 2017 (sur 47 non-conformités) », rappellent l’Ademe et l’ARPP.