En un an, le nombre moyen de SMS envoyés par Français a augmenté de plus de 66%, passant de 30 par mois au 3ème trimestre 2007 à 50 au 3ème trimestre 2008 (données ARCEP). La seconde plus forte hausse enregistrée depuis la création des Short Message Service (ou Short Messaging System) ! Depuis mi-2007, ils connaissent un véritable boom : leur nombre a crû de 77% entre 2007 et 2008, avec par exemple 8,6 milliards de SMS échangés de juillet à septembre 2008 (+726 millions par rapport au trimestre précédent). Premiers fans de ces messages courts : jeunes et ados (97% d'entre eux disposent d'un portable) aujourd'hui rejoints par leurs aînés. Le SMS est donc devenu un vecteur de communication à part entière. Les grandes entreprises ont rapidement intégré ce nouveau mode d'échange dans leur politique de communication. Une pratique qu'adoptent aussi les collectivités. « Le phénomène est assez récent et l'utilisation de cet outil doit rester limité à des usages bien spécifiques : diffusion de messages urgents, ponctuels ou utiles, suffisamment importants en tous cas pour que l'on se permette de déranger le citoyen sur son mobile », souligne Gérard Obadia, directeur associé de l'agence Opérationnelle Communication, à Paris. Parmi les pratiques déjà en place : la diffusion de messages vers la cible « jeunes » ou d'informations à caractère d'urgence. « Il y a quatre mois, nous avons réalisé pour la Région PACA un sondage auprès des jeunes sur leur niveau d'appréciation du chèque ciné/lecture. Le questionnaire était en ligne, mais nous avons utilisé le mobile comme vecteur d'information. Résultat : un taux de réponse de 5%. Un chiffre correct pour ce type de communication. » Citoyens volontaires C'est là l'une des spécificités de ce nouveau type de supports : il oblige le citoyen à entrer dans une démarche volontaire de quête d'information, en fournissant une donnée personnelle. « Un vrai plus », selon Benoît de Vasson, fondateur de l'agence Vecteur public et ancien directeur de la communication de Carquefou (Loire-Atlantique). « L'information reçue par SMS est demandée et attendue, non imposée. Du coup, elle prend plus de valeur aux yeux de ceux qui la reçoivent. » L'outil permet aussi un meilleur ciblage. « Carquefou a testé les SMS auprès des 14 à 25 ans, pour diffuser des informations sur les spectacles, les matches de foot ... ainsi que des messages liés au développement durable ! Si nous avons utilisé un outil de jeunes, nous n'avons pas pour autant adopté leur code écrit, qui nous aurait décrédibilisé auprès de notre cible. Du coup, il fallait faire preuve d'ingéniosité pour rentrer dans les 160 caractères autorisés. » Sur les 2 500 jeunes de la commune, plus de 500 se sont inscrits pour recevoir les messages. Un support réactif et économique Constat identique à Rennes, où des alertes jeunes ont été mises en place pour communiquer sur des soirées gratuites et alternatives organisées dans différents lieux publics. « Lancé mi-2005, cet événement s'adresse aux 60 000 étudiants de Rennes. Un public qui n'est pas forcément en phase avec nos outils institutionnels traditionnels », explique Xavier Crouan, directeur de la communication. « Dès 2006, nous avons donc mis en place des alertes SMS qui, chaque jeudi en fin de matinée, rappellent le programme de la soirée ou fournissent des bons plans de dernière minute. Pour les recevoir, les jeunes doivent s'inscrire via le site de la mairie. Nous les incitons à le faire à l'occasion de l'opération Tam-Tam, pour accueillir les nouveaux étudiants : toutes les infos nécessaires sont dans le sac à trucs que reçoivent alors les 1ère année. L'incitation se fait aussi par des jeux et tirages au sort. » « Nous envoyons aujourd'hui près de 8 000 SMS, sur la base d'un forfait qui nous revient à 600 euros pour 5 000 SMS. L'achat des blocs SMS se fait avec les services administratifs, qui les utilisent par exemple pour aviser nos concitoyens de l'arrivée en mairie de leur titre d'identité lors des renouvellements de cartes ou de passeports. » Coût peu élevé et bonne adéquation entre message et cible sont deux des qualités du SMS. « L'outil est aussi rapide à mettre en place et permet une grande réactivité », ajoute Delphine Stephan, directrice de la communication de Cholet. « C'est pour cette raison que, outre la diffusion des informations de l'espace Jeunes, nous l'utilisons également depuis 2006 pour informer nos concitoyens des travaux liés au projet Arcades Rougé, projet de restructuration du centre ville. Les fermetures de voies peuvent ainsi être indiquées en temps réel. » Avec ses attributions élargies, le SMS trouve peu à peu sa place dans les plans de communication. Une étape avant d'autres évolutions, à en croire Gérard Obadia et Benoît de Vasson. « D'ici peu, la convergence du net vers le mobile va changer la donne. Nos concitoyens seront bientôt équipés de terminaux intégrant Internet et les mails risquent de prendre le dessus, car on donne plus facilement son adresse mail que son numéro de portable », affirme le premier. Pour le directeur de Vecteur public, au contraire, « nous allons vers une utilisation accrue des SMS, via lesquels on pourra diffuser d'ici peu de courtes vidéos ciblées. » Les paris sont ouverts...