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[Tribune] À l’approche du Black Friday, l’industrie de la mode doit tourner la page du greenwashing

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[Tribune] À l’approche du Black Friday, l’industrie de la mode doit tourner la page du greenwashing
Par Nathalie Lebas-Vautier, fondatrice de Good Fabric, le 16 novembre 2020
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Nathalie Lebas-Vautier, fondatrice de Good Fabric, alerte sur les dangers du greenwashing et appelle à accélérer la transition vers une mode plus durable.

Dans moins de deux semaines, aura lieu le Black Friday, avec son cortège de promotions et d’achats compulsifs. Nul doute que la fast-fashion et les marques de mass-market vont s’en donner à cœur joie pour proposer des t-shirts à 3€ ou encore des jeans à 15€. Dans le même temps, les discours rassurants sur les efforts supposés de ces marques pour améliorer leurs processus de fabrication se multiplient, avec l’abus d’expressions trompeuses comme « collection responsable » « 100% coton naturel », d’images et de vocabulaires de la nature, l’utilisation de la couleur verte à outrance : bref, toutes les ficelles du greenwashing sont à l’œuvre !

Il est temps de remettre les pendules à l’heure et d’alerter sur les dangers de ce greenwashing qui retarde la prise de conscience collective et entretient le doute dans la tête des consommateurs. Les dégâts sont réels et immenses. Mais des signes d’espoir sont là !

Le greenwashing : des effets insidieux et dévastateurs

Le greenwashing peut recouvrir plusieurs réalités et degrés d’intensité. Cela va de la dissimulation pure et simple avec par exemple l’usage de la couleur verte pour repeindre un logo ou un packaging, comme une enseigne de fast food par exemple qui est passé d’un fond rouge à un fond vert sans changer fondamentalement ses pratiques, en passant par le recours à des labels qui n’ont pas fait la preuve de leur sérieux mais qui font illusion auprès des consommateurs, comme par exemple le label BCI qui ne répond à aucune problématique environnementale et sociale durant tout le processus de fabrication, contrairement au label GOTS.

Mais d’autres initiatives, parfois louables, permettent également aux entreprises de se détourner du vrai sujet : de nombreuses marques mettent en avant leurs dons à des associations humanitaires ou à des opérations de reforestation pour se donner bonne conscience et bonne image, sans pour autant remettre en question leurs pratiques et les produits qu’ils vendent. Autant mettre un pansement sur une jambe de bois !

Résultat de toutes ces manipulations : le consommateur est dans le flou, il perd confiance non seulement en la marque qui pratique le greenwashing, mais en bon nombre d’autres marques similaires qui se retrouvent jetées dans le même panier. Le discrédit est contagieux et ravageur. C’est ainsi que des marques qui tentent d’avancer dans la bonne direction de façon pragmatique, sans communiquer outre mesure, peuvent aussi être frappées du poison du doute. Le greenwashing est donc néfaste également pour les entreprises qui ne le pratiquent pas.

Mais l’effet le plus ravageur est sans doute le retard à la prise de conscience et au passage à l’action qu’il induit : puisque tout le monde se met au développement soi-disant durable et à l’écologie, le problème est en passe d’être résolu, alors pourquoi se mobiliser ? C’est une illusion faussement rassurante qui incite à l’immobilisme ou à la triche. Or il est urgent d’agir ! Et particulièrement dans le secteur de la mode qui est l’un des plus polluants au monde. On ne peut plus aujourd’hui concevoir un produit textile sans se poser la question de sa fabrication et de son impact environnemental et social.

La solution : une démarche cohérente et globale qui prend en compte chaque étape de la chaîne de valeur

Un t-shirt a beau être en coton bio, s’il est fabriqué par des enfants dans des conditions de travail déplorables, il ne représente pas un achat responsable : lorsqu’on veut engager une démarche RSE et améliorer ses processus de production, il faut bien entendu s’intéresser aux matières, à leur provenance, à leur qualité et durabilité dans le temps, mais ça ne suffit pas. Il faut absolument prendre en compte les conditions humaines et sociales dans lesquelles les produits sont fabriqués, en quelles quantités on choisit de produire, quels produits chimiques sont employés, quel emballage est utilisé et enfin quel est le mode de transport sélectionné. Il faut donc impérativement adopter une démarche globale et cohérente qui s’attaque à chaque étape de la chaîne de valeurs, sinon on bascule dans le greenwashing.

Ce n’est pas une démarche facile (contrairement au greenwashing qui nous entretient dans un confort illusoire), on fait nombre d’erreurs le long du chemin et surtout cela prend du temps : mais c’est la seule façon d’obtenir de vrais résultats et de faire la différence. Et il n’est pas besoin d’attendre d’avoir « réussi » pour communiquer : pas besoin d’être parfait pour partager ses actions ! Au contraire, les consommateurs sont en attente de transparence et d’humilité.

J’observe depuis 3 ans une accélération de la prise de conscience et de cette volonté d’avancer. Les consommateurs sont de plus en plus éclairés et de moins en moins dupes et les marques n’ont plus le choix que d’évoluer. Mais il faut accélérer le mouvement. Alors qu’attendons-nous ? C’est à tout l’écosystème de la mode et du textile que j’en appelle. Tournons la page du greenwashing, retroussons-nous les manches et agissons dès aujourd’hui !
Nathalie Lebas-Vautier
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