Les éco-entreprises françaises s'exportent-elles ? Alors que la crise a considérablement réduit les marchés français et européen - à l'exception des champions du traitement de l'eau et des déchets -, elles se montrent beaucoup trop timorées lorsqu'il s'agit de prendre le large. Un rapport publié en 2010 par la direction générale du Trésor (Trésor Eco) avait déjà déploré les modestes positions de nos pousses vertes dans le jardin mondial, en dépit d'un savoir-faire reconnu dans de nombreux domaines. Le modique excédent de la balance commerciale enregistré par l'ensemble de la filière - à hauteur de 750 millions d'euros en 2009 pour un chiffre d'affaires global à l'export de 4,4 milliards, à comparer aux 64,4 milliards générés par les éco-activités - ne doit pas faire illusion, selon ce rapport. « La France est devancée dans le domaine de la fourniture de technologies propres par les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Allemagne et le Japon », indique-t-il. Certes, entre 2004 et 2007, la progression des exportations de biens environnementaux fut largement supérieure à celle des exportations françaises totales, toutefois, elle reste « inférieure au potentiel de développement du marché mondial de l'environnement ». Depuis, la situation s'est-elle améliorée ? « C'est inégal, mais les choses vont indéniablement dans le bon sens », estime Hélène Ortiou, le chef du département infrastructures, transport et industrie d'Ubifrance, l'agence gouvernementale chargée du soutien et de l'accompagnement des PME-PMI à l'âme voyageuse. Cette agence dit avoir épaulé près de 150 PME de la filière l'an passé. La french touch dans le domaine du green business serait-elle enfin reconnue ? L'appétence des entrepreneurs conjuguée à une incontestable volonté politique va-t-elle enfin porter ses fruits ? « Évidemment, les éco-entreprises françaises ont une très belle carte à jouer à l'exportation, notamment sur le terrain du grand export », estime Christophe Chevillion, le directeur général d'Environnement SA, entreprise spécialisée dans la conception de systèmes d'analyse de la surveillance de la qualité de l'air, de l'eau ainsi que du contrôle des émissions industrielles. « Tout simplement parce que nombre de pays émergents, et notamment la Chine, ont haussé leurs exigences en matière environnementale. La réglementation en la matière et les efforts de normalisation progressent partout dans le monde. C'est un puissant facteur de croissance », poursuit Christophe Chevillion, qui préside également Ademe International, un club regroupant une centaine d'éco-entreprises françaises présentes à l'international. En Chine, qui représente naturellement l'un des plus importants gisements de croissance de l'écobusiness, le 12e plan quinquennal prévoit sur la période 2011-2015 une baisse de 17 % des émissions de CO2, de 30 % de la consommation d'eau et d'intenses programmes de réduction d'énergie de 10 000 entreprises ! Une aubaine pour l'écotechnologie occidentale. Pour la direction d'Environnement SA, qui a ouvert deux filiales en Chine et en Inde en 2009 - le groupe en exploite aujourd'hui cinq avec les États-Unis, l'Allemagne et l'Italie -, les opportunités offertes par l'ensemble des pays émergents sont loin, très loin d'être explorées. « Qu'il s'agisse de premiers équipements ou de renouvellement, les marchés sont à portée de main. Mais ils ne sont pas pour autant acquis d'avance. » Attention aux mirages ! Aussi séduisants soient-ils, les marchés à l'export ne s'ouvrent pas sur commande. « Il faut mouiller le maillot et surtout ne pas croire que l'on n'attend que vous. C'est même tout le contraire », juge Olivier Chagot, le responsable export d'EMO, une PMI française qui réalise des équipements électromécaniques pour stations d'épuration des eaux. « Le niveau technique des pays émergents, y compris des moins avancés d'entre eux est très élevé. Nos interlocuteurs veulent d'emblée le top de la technologie occidentale. Et il y a des concurrents, même si la bonne maîtrise d'une niche technologique offre une longueur d'avance », poursuit Olivier Chagot. Pas la peine d'espérer séduire avec des produits déclassés ou banalisés. « Le lien très fort entre l'existence de produits innovants et le succès à l'export est attesté. Seule l'innovation peut produire une plus-value sur des marchés qui montent en gamme », prévient Hélène Ortiou. Et de critiquer ceux qui voient l'export comme une arme de la dernière chance : « il ne faut pas attendre d'être au bord du dépôt de bilan pour prendre conscience des vertus de l'exportation ». Selon Hervé Balusson, le président du breton Olmix, un spécialiste des solutions naturelles pour la nutrition et la santé animale, il fallait être plutôt « culotté » pour prétendre fournir aux Chinois des solutions alternatives naturelles aux antibiotiques destinées à l'élevage et extraites d'algues. « La présence d'algues dans la pharmacopée chinoise est attestée depuis 6 000 ans, indique Hervé Balusson. Ce qui paraît exotique en France l'est beaucoup moins en Asie. Nous avons réussi à convaincre en mettant en avant la valeur ajoutée technologique de nos produits. » Et en jouant habilement sur l'image du « made in France » dans le domaine de la... cosmétique. La gamme Eco-concept de produits d'hygiène d'Olmix destinée à l'élevage, notamment à l'élevage de... porcelets, utilise en effet certaines technologies développées par les grandes signatures de la cosmétique française ! Qu'importe le flacon, l'ivresse est au rendez-vous puisque la PMI bretonne réalise déjà 80 % de son chiffre d'affaires (60 millions d'euros) à l'export, dont plus de 30 % sur les marchés asiatiques. La société est également impliquée dans un projet de développement d'une filière autour des algues sur le territoire chinois. Mais le caractère innovant d'une offre, s'il constitue une condition sine qua non, ne suffit pas à s'imposer. « La démarche doit être très construite, et surtout s'inscrire dans la durée. Même s'il n'est pas interdit de saisir les opportunités. Il faut mixer pugnacité et réactivité », plaide Michel Tesconi, le président de Citélum, une entreprise qui propose des éclairages publics innovants et économes. Son chiffre d'affaires devrait atteindre 340 millions d'euros en 2012 pour 290 millions réalisés en 2011. « Près de 75 % de la facturation sont réalisés à l'étranger et notre croissance provient quasi exclusivement de notre réussite sur les appels d'offres internationaux », poursuit Michel Tesconi, qui convient que les modestes débouchés du marché français « condamnaient » l'entreprise à s'épanouir à l'export. Car, c'est un fait, de nombreuses éco-entreprises françaises ont réussi hors de leur zone d'influence en prévoyant, parfois dès leur création, leur futur parcours à l'étranger. « En inscrivant cette démarche dans leur code ADN », selon l'expression d'Hélène Ortiou. Et en prenant des risques ! Par conviction... ou par nécessité. Ainsi, EMO fut l'une des premières entreprises à ouvrir une filiale à Taïwan... en 1987, « à l'époque, nous avions même eu les honneurs du journal télévisé tellement cette démarche paraissait iconoclaste », se remémore le pionnier Olivier Chagot. Chez Olmix ou chez Environnement SA, les services de R & D ou les bureaux d'études se sont manifestement appropriés dès l'origine la dimension export. « Dès la conception des produits, les cahiers des charges prennent en considération les caractéristiques techniques et les besoins de clients des pays ciblés », indique Christophe Chevillion. La démarche export se situe impérativement au coeur de la stratégie commerciale et industrielle de l'éco-entreprise. Elle doit irriguer toutes ses fibres... sans pour autant consumer sa vitalité. « C'est le danger, certains chefs d'entreprise se lancent la fleur au fusil dans l'aventure en imaginant un retour sur investissement quasi immédiat », constate Hélène Ortiou. La déconvenue guette l'exportateur impatient. On ne passe pas sans crier gare « du Gard au Quatar et de la Vienne à l'Ukraine », rappelait récemment Christophe Lecourtier, le directeur général d'Ubifrance dans la presse économique. De l'avis des praticiens, il ne faut pas compter « ouvrir » un pays dans un délai inférieur à deux ou trois ans. Et ce, au prix d'une démarche élaborée... et coûteuse. Études préalables des marchés convoités, organisation d'une veille commerciale et réglementaire, recrutement d'un ou de plusieurs cadres export, envoi d'émissaires mandatés sur place, rencontres avec des partenaires et des prospects locaux, réponses à des appels d'offres, participations à des salons internationaux : le chemin vers le premier contrat signé hors du pré carré est éprouvant et semé d'embûches. Des embûches sonnantes et trébuchantes qu'il est de bonne politique de provisionner dans le compte d'exploitation prévisionnel ! Parfois, l'occasion fera le larron et contredira avec bonheur la règle des « deux ans ». Ainsi, la toulousaine Polymem, spécialisée dans la fabrication de membranes de filtration d'eau - elle réalise un CA de 3 millions d'euros avec une bonne trentaine de collaborateurs (dont près de 85 % à l'export ) - a réussi à accrocher rapidement le marché nord-américain après s'être fait remarquer par un cabinet d'ingénierie local. Celui-ci a prescrit l'offre auprès de ses grands clients. Résultat, la petite PME toulousaine est parvenue à signer un contrat d'exclusivité avec un équipementier de premier plan (Wes Tech). Et désormais, les membranes de Polymem en forme de « scoubidou » équipent une cinquantaine de stations de traitement des eaux aux États-Unis. « Nous souhaitons d'ailleurs dupliquer ce modèle dans d'autres zones géographiques, telles que l'Australie, le Mexique ou le Venezuela », explique Isabelle Duchemin, la responsable export de Polymem. La société toulousaine a d'ailleurs pris goût au grand large puisqu'elle compte déjà plusieurs installations en Inde et s'est aussi positionnée en Chine. Pour autant, ces succès ne sont pas réservés aux PMI à la « tripe » exportatrice. « Il faut forcer son destin », exhorte Hélène Ortiou, en estimant avec raison que de nombreux dispositifs offrent la possibilité de se lancer en limitant les conséquences d'un éventuel échec. Ubifrance, qui conduit une véritable « équipe de France de l'export », propose ainsi toute une palette de conseils et d'accompagnements individualisés ou collectifs qui s'appuient sur un vaste réseau de collaborateurs implantés à l'étranger. Le spectre est large : de l'étude des marchés cibles, en passant par la participation à des pavillons France sur de grands salons internationaux, jusqu'à la mise en relation avec des prospects. « À l'export, on chasse en meute », juge Hélène Ortiou, qui sait combien les entrepreneurs français qui participent à des missions collectives, visant tel ou tel pays, ont l'occasion de proposer à leurs pairs des opportunités insoupçonnées. « Ils se refilent des tuyaux. » Cette entraide - à ne pas aborder avec angélisme ! - amène certains grands groupes français à favoriser logistiquement l'implantation de leurs compatriotes. « En accueillant parfois dans leurs locaux des volontaires internationaux en entreprise (VIE) de PMI qui n'ont pas encore les moyens de s'offrir un bureau sur place », indique la responsable d'Ubifrance. Le recours à un VIE dans le cadre d'une mission export de six à vingt-quatre mois - le jeune cadre doit avoir moins de 28 ans - constitue, en effet, un excellent moyen de se doter de premières ressources humaines sans se ruiner (autour de 20 000 euros par an). Il faut aussi ajouter le soutien apporté par Oséo, un partenaire de choix, qui propose plusieurs dispositifs de financement de bon aloi tels que le PPE (prêt pour l'export), qui pouvant aller jusqu'à 150 000 euros. Les assurances de la Coface, remboursables en cas de succès, doivent également être judicieusement utilisées pour limiter le risque. La ribambelle de dispositifs prévus par la plupart des CCI ou des Régions constitue autant de soutiens à ne pas négliger. Les éco-entreprises ont également le loisir d'utiliser un outil ad hoc (Green Pass) spécialement conçu à leur attention (lire encadré). Comme le souligne, Jean-Claude Andréini, le président du Pexe (Association pour la promotion et le développement international des éco-entreprises de France), « la filière se structure. Les dirigeants prennent conscience de leur potentiel ». D'ores et déjà, huit groupes d'action ont été installés au sein du Pexe par sous-filières (qualité de l'air, déchets, acoustique, déchets) et par grandes zones géographiques (Chine, Peco, Union pour la Méditerranée). Et il ne s'agit pas de comités Théodules... Les participants identifient de véritables opportunités d'affaires en s'appuyant sur l'expertise d'un de leurs membres déjà dans la place... Et ça marche ! Sur les deux dernières années, la croissance des éco-entreprises membres du panel Pexe a été de 9 % à l'international, soit 4 % de mieux que la moyenne des entreprises françaises du secteur. L'export est décidément devenu une grande cause nationale : aux entrepreneurs de saisir la balle au bond...