La nouvelle est tombée le 31 juillet dernier : réuni à Brasília, le comité du Patrimoine mondial de l'Unesco a décidé à l'unanimité d'inscrire la Cité épiscopale d'Albi (Tarn - 48 889 hab.) sur la liste des biens culturels du Patrimoine mondial de l'Humanité. Une décision qui récompense près de quinze années d'efforts. « L'idée de faire inscrire la Cité épiscopale au patrimoine mondial date de 1996. Nous avions présenté une candidature à l'État français en 2004, mais elle n'avait pas été retenue », explique Antoine Renault, directeur de la communication d'Albi. « En 2008, c'est le Ministère de la Culture qui nous a sollicités. Durant deux ans, nous nous sommes fortement investis sur ce dossier et sommes donc ravis de le voir aboutir. D'autant que pour une ville moyenne comme la nôtre, l'inscription au Patrimoine mondial représente un atout majeur en terme d'image. » Un impact que la ville a très rapidement pu mesurer. Sur les six semaines qui ont suivi l'annonce de l'inscription, la fréquentation touristique a augmenté de 40 %. Les hôtels sont complets et les articles presse n'en finissent plus de tomber : 700 sujets ont été réalisés sur Albi, rien que dans la presse française. « Et les journalistes étrangers ne cessent d'affluer : nous venons de recevoir des journalistes japonais, la rédactrice en chef d'une agence de presse allemande : nous sommes très sollicités. » Une image bien gérée Des retombées qui ne surprennent pas Thierry Baudier, délégué général du Club parlementaire France-Terre de Tourisme, chargé de défendre le tourisme français. « Le classement d'Albi sur la liste du patrimoine mondial de l'Unesco aura un impact évident sur la fréquentation touristique, notamment en provenance d'Asie. Un certain nombre de tours opérateurs, notamment au Japon, montent des tours en Europe autour des sites inscrits au patrimoine mondial, parce que c'est une valeur reconnue par les touristes. » Un potentiel touristique que comptent bien exploiter Albi, ses édiles et ses habitants. Pour ce faire, la municipalité a décidé de mettre en place une stratégie de communication structurée et raisonnée. « Dans un premier temps, nous allons nous interroger sur l'image de marque d'Albi, à l'occasion d'États généraux organisés du 4 octobre au 10 novembre. C'est un projet d'intérêt général auquel nous allons associer tous les acteurs albigeois concernés par la question, qu'ils oeuvrent sur le plan culturel, touristique, économique ou éducatif. La marque Albi, nous allons la porter tous ensemble ; c'est donc ensemble que nous devons la définir. » Une image qui sera ensuite déclinée sur des supports de communication dédiés, réalisés essentiellement en interne. « La municipalité a opté pour l'internalisation de la communication. Notre service comprend neuf agents et gère un budget de 700 000 €s hors frais de personnel. Nous faisons peu appel aux sociétés de communication - d'ailleurs, seule l'une d'entre elles nous a sollicités lors de l'annonce du classement. Nous partons du principe que connaissant bien notre ville, nous sommes les mieux placés pour valoriser son image », poursuit Antoine Renault. Mais à classement exceptionnel, moyens exceptionnels. « En 2011, nous allons disposer de budgets dédiés à la valorisation de notre classement au patrimoine mondial de l'Unesco. Et pour la première fois, nous allons réaliser de l'achat d'espace (dans les gares et les aéroports, par exemple). Principal objectif : développer une communication ciblée en direction des professionnels du tourisme - notamment espagnols, japonais, belges et allemands. Une action que nous n'avons pas souhaité engager tant que le classement n'était pas « gagné »... même si nous avions réfléchi aux axes de travail à développer. » À Albi, on reste prudent... et on avance tranquillement, mais sûrement !